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揭秘“铠甲勇士”3千万赚6亿的背后

有这样一部影视剧,用两千余万的投资加一千余万的宣发费用砸出六亿的收入,哥们你在说冯小刚?不,《铠甲勇士》,听说过么,去问问你的子侄辈吧。这部在你看来十分可笑的,颇似日本“假面超人”或者更早一些的“奥特曼”的电视剧,在第一季播出后收获了六亿人民币,目前第二季正在播出。作为一本专业的娱乐周刊,我们觉得有必要一探少儿娱乐这个长期被忽略,却商机无限的娱乐世界。那么,就先从《铠甲勇士》怎么抢钱开始。

爱它,看它,就要拥有它

《铠甲勇士》自2009年诞生以来,过六亿的玩具销售额引起了各界对中国动漫市场的关注,当孩子们在几十元到上百元的铠甲玩具面前,用渴望的眼神央求家长让自己拥有的时候,家长能做的只有伸手进口袋掏出钱,去换取孩子们那抱着铠甲玩具欢呼雀跃的笑脸。

广东奥飞动漫文化股份有限公司作为《铠甲勇士》的品牌创始方,事业部的总经理谢坤泽自信地笑着,“一个品牌的成功绝对不是偶然的”。

奥飞动漫为什么选择投拍《铠甲勇士》?归纳一下目前青少年观众群体喜欢看的动漫类型,不难看出,主要分为三类,第一类是英雄类。像《变形金刚》。第二类是朋友类。像日本的《机器猫》。第三类是欢乐类。比如《猫捉老鼠》,国内的代表有《喜羊羊》系列。这三大类型几乎占了青少年喜欢看的类型里的70%。

中国动漫市场上目前还没有英雄类的动画片和动漫产品,但中国的动漫迷们需要一个英雄,这就是奥飞动漫对《铠甲勇士》信心十足的理由。

《铠甲勇士》播出以来,较短的时间内就征服了青少年观众的眼睛。但《铠甲勇士》的身份并不仅仅是作为一部动画片,更是作为一个动漫形象的产品而被品牌创始方和消费者关注。

“爱它,就要拥有它”,正是因为这种消费心理的存在,动画衍生品的市场才会愈演愈烈。

而另一部大获成功的欢乐类的电视动画片《喜羊羊》,自2005年播出以来,已经播出超过700集。即使很多人不理解为什么《喜羊羊》这部“低龄化”的系列电影为什么会那么叫座,但市场的成功同时也证明了市场需求。

市场需求,很大程度上也和《喜羊羊》动画片和系列电影的制作公司,广东原创动力文化传播公司的努力有关。

可以试想,当在一个暖洋洋的周六日,如果有一处乐园,是小朋友们可以在动画片中看到的卡通乐园,家长有什么理由不带孩子们去参与呢?

喜羊羊嘉年华系列的诞生,正是抓住了这一商机,并作为中国动漫市场首创的一个落地项目。一个嘉年华中,有很多看点,包括舞台剧、羊村狼堡、羊羊运动会、喜羊羊皮影剧、人偶巡游、亲子DIY等。其中,羊羊舞台剧中,喜羊羊灰太狼还将会登上舞台与羊迷们见面并献上精彩短剧。

原创动力还展开了一系列互动活动以扩大影响力,比如有奖征集电影海报;喜羊羊与灰太狼担任第16届广州亚运会的动漫志愿者;喜羊羊代表团到广州机场迎接滞留埃及的中小学生们等。

《喜羊羊》的深入人心不是一朝一夕之事,当所有人都在谈《喜羊羊》时,即使没看过该动画片,但都能认识喜羊羊的卡通形象。为什么?因为《喜羊羊》无处不在。

动漫玩偶能够出现在小朋友手中,并非偶然

“到哪里可以买到《铠甲勇士》的玩偶?”如果你不是铠甲迷,但是只要你到各中小学附近去问任何一个人,或者进到超市问售货员,他们都会准确地告诉你方向。

在脑海中试想一下这样的图景,奥飞动漫在全国的一二三线城市,拥有22000多个销售网点。其中有18000家在学校门口的小店。以广州为例,靠近水荫路一带的学校门口就有很多家小玩具用品店,奥飞在全国还有4000多家商超网络,像沃尔玛、家乐福这样的超市,都有专员在卖他们的玩具。

同步性,这是奥飞产业链的优势。奥飞动漫和《喜羊羊》的制作公司不同,奥飞作为一个做玩具起家的公司,制作自己投拍的动画片的卡通形象,中间略去了取得形象授权这一步,从内容、动画衍生品、媒体的推广、市场营销、渠道销售,这五个环节作个大整合,完成了品牌配套的推广模式。

本刊记者也到市场上了解了《铠甲勇士》的玩具系列的售价和销售情况,主要分为三大类:玩偶、武器、变身器。玩偶的价钱是十元至二十元不等,武器和变身器稍贵,一百元至二百元不等。周边产品还有图书、音像、网络游戏等等。但卖得最好的,还是武器和变身器。

如果选择不去消费一二百元左右的一个动漫武器,这余下的二百元,可以去吃十顿麦当劳,可以玩一百次投篮机,可以看2-3场电影??

不久的未来,还可以发现铠甲勇士的形象印在了饼干的包装袋上、糖果的糖皮上??

《喜羊羊》,从策划到起步算起,也经过了长达近5年的投资回收期。国内市场一部动画片的制作成本高达上千上万,而电视台的购片价格普遍几十元到数百元/每分钟,面对“投入一分钱就亏一分钱”的现状,如果不发展动漫衍生品,那么收益惨淡清晰可见。

就是大型广告片

受到制片方拍摄《铠甲2》邀请时,正值电影版《铠甲勇士之帝皇侠》公映,导演张瀚文到电影院看了一场,观众人数刚好能用一只手数过来:4个小孩,1个成人。

与《喜羊羊》狂卷贺岁档票房截然相反的是,走普通影视公司的盈利模式的尝试失败。这更坚定了奥飞靠卖玩具盈利的信心。

2010年5月,《铠甲勇士第二部》在天津开始了拍摄。张瀚文在日本留过学,按照他的设想,《铠甲》在日本影视剧市场的分类,应当归于《假面超人》这样的“特摄英雄剧”,比纯粹打怪兽的“奥特曼”系列高端一些。在打怪兽以外,这类剧集的另一卖点是青春期的懵懂爱情。在正式开拍前,张瀚文试拍了一场严刑逼供的戏,“有点《风声》的意思,制片人说,拍得不错—”“但是,重拍。”

制片方解释,“这部戏是靠玩具卖钱,而买玩具的都是小孩,所以必须要把里面的深度降一些下来。”这大概可以归结于中日两国玩具消费习惯的不同,在中国,一个高中生的家长,通常并不能接受孩子购买所谓的“变身器”。

不过,也不能降太多,降太多,就会迎面碰上《喜羊羊》。

所有的调整,都是为了找到最合适的定位。

尽管这种类型的电视剧被很多人甚至业内人士斥为“幼稚”,但张瀚文表示这是误解,4个月不到的时间内拍了60集,“每天起码拍10页纸的剧本。演员到后来都挺不住,现场睡。”其间,来自日本的武行团队不断抱怨进度太赶,部分成片镜头被指出就取景于北京电影学院附近的空地,这一切,似乎与奥飞动漫财报中披露的2700万投资形成了反差。对此,片方解释称后期CG制作过程成本高昂。

然而,内容真的很重要吗?在片场最忙的时候,一名扮演坏人头目的演员,念叨着“一二三听令,一二三听令”,就匆匆完成了该场次的拍摄,尽管该剧采用后期配音,但这种做法,在业内被公认为不专业。

“归根结底,这个片就是个大广告。”张用戏谑的口吻为《铠甲勇士》系列作了总结。

6个亿显然不能满足他们

《铠甲勇士》在两三年间为奥飞带来6个亿的营业收入,但这个数字显然仍不能满足他们的胃口。

以动画衍生品盈利,其实绝非奥飞独创,从美国的迪斯尼、梦工厂,到日本发达的动漫动画产业,无不以此为基本模式。不过与影视公司投资的动画项目不同,奥飞在拍片前,即确立了玩具售卖的战略,而不是坐等影视作品形成口碑以后趁热打铁。《铠甲勇士》的拍摄,甚至前期的人物设定、剧本写作,都交由上海的一家制作机构完成。在这一点上,奥飞的眼光甚至比“喜羊羊”投射得长远,喜羊羊动画热播时,衍生产品尚不知在何处。但对奥飞而言,影视仅是其产业布局中的一环。

然而,这一看似简单的商业模式至今却鲜见国内同行复制,作为一家上市公司,奥飞动漫在资金的筹措上相对宽裕,2700万的投资,在中国的电视剧行业亦可称得上大手笔,尽管以目前看来,《铠甲》的制作仍为成人观众所不齿。

值得庆幸的是,行政力量也在推动着这家民营公司的成功。早在2006年9月1日,广电总局一纸“限播令”,规定全国各级电视台所有频道在每天17:00 —20:00之间,不得播出境外动画片,甚至不允许开设介绍境外动画片的节目。由此,日本成熟的真人特摄片逐渐淡出中国孩子的视界。在日本有过留学经历的张瀚文坦言,“如果国外的动画片还能在黄金档放,《铠甲》就危险。”

保护性的政策,令孩之宝、百代等外国大型玩具厂牌,只能对着中国的玩具市场隔墙兴叹。这个市场,据奥飞内容形象事业部总经理谢坤泽估算,约有400亿人民币。

中国有较发达的动漫加工业,奥飞早年也只是珠三角地区一间普通的代工工厂,但在二十年后,如果仅仅停留在一个加工链条上的承包商,则毫无瓜分这400亿的话语权。

“如果你看国外的英雄类动画你就会知道,我们的时间和空间,仍是有很大可塑性的。我希望(铠甲)能够深入人心100年。中国需要自己的英雄和原创东西。”谢坤泽说,奥飞的目光,已经投向长期的品牌建设。

当事人说《铠甲勇士》:用3500万赚了6亿

南都娱乐:能聊聊《铠甲勇士》创作团队的情况吗?

谢坤泽:我们铠甲的创作团队的规模肯定超过上百个,核心环节包括剧本、导演、总的产品设计、品牌营销。奥飞也有58个品牌办事处,二十多年来也积累了很靠谱的800-900个经销商,帮我们做品牌。一个品牌的成功真的不是偶然的,从原创、开课、制作、专家的投入,好的营销环节的配套,才能形成一个良好的品牌能运度,才能获得品牌价值的提升和消费者的认同。也感谢你们媒体朋友的支持,我们的品牌才能朝正确的方向行走,特别是要感谢消费者。

南都娱乐:《铠甲勇士》玩具赚了多少?投资了多少?

谢坤泽:铠甲的玩具市场两三年来营销是6亿,成本是2500万左右,算上宣传费用肯定超过1000万了。对我们来讲,除了做好的内容,还有更重要的产品营销。我们希望《铠甲勇士》能做大做强,下一步的计划是就新片铠甲电影能作一个准备,还有要筹备《铠甲3》。中国需要自己的英雄和原创东西。

当事人说《喜羊羊与灰太狼》:90%以上的份额是由盗版打造的

广东原创动力宣传部李思橙

南都娱乐:在《喜羊羊》品牌铺展的过程中,有遇到什么困难?

李思橙:一是电视台的购片费太低。其次,盗版问题,中国的动漫市场应该说90%以上的份额是由盗版打造出来的。第三,高端的创意、经营人才缺乏,对国产动漫而言,人才是企业生存发展的根本。

南都娱乐:但也有人质疑《喜羊羊》受众低龄化?

李思橙:《喜羊羊》的受众定位是14岁以下的少年儿童及其父母,但随着《喜羊羊》的热播,其实不少白领一族也成为了《喜羊羊》的粉丝,除了因作品轻松幽默能排解压力外,究其原因,大家对《喜羊羊》的喜爱是源于对童真的渴求。

南都娱乐:《喜羊羊》这个系列下一步的计划是什么?

李思橙:我们今后计划每年制作60—100集《喜羊羊》新系列动画片。除了《喜羊羊》外,我们也期待每年推出一到两部动画电影,以回馈一直支持我们的粉丝,同时我们也在积极研发全新的动画作品。

少儿娱乐市场观察

中国动漫品牌发展的两种道路

进到校园当中来一个现场调查:“《铠甲勇士》和《喜羊羊》,你们更喜欢哪个?”听到的回音并不统一。女孩对《喜羊羊》的呼声多些,而男孩们,一听到“铠甲勇士”这四个字就异常兴奋。

喜羊羊与灰太狼》系列与《铠甲勇士》系列,既是竞争者,又是同在一条船上的“同事”,尽管二者的发展道路并不相同。

《喜羊羊》先于《铠甲勇士》诞生,前期大部分的精力都放在制作团队上,因为只有通过吸引人的故事,做好的设计,不断地积累,得到市场认可,才有衍生品的市场。这种看起来很标准的模式,奥飞动漫内容形象事业部的谢坤泽认为这是一种文化产业化发展。

这个文化产业化发展的道路,喜羊羊花了5、6年的时间,才走得比较扎实。“人偶表演等专业团队”的出现,似乎预示着喜羊羊将不再仅仅是一部动画片那么简单,它的社会影响力,及社会落地活动开展,都将更大程度地占用小朋友和家长的时间。

《喜羊羊》授权产品的道路,在5、6年时间的第三年左右开始出现,从50多个授权商,发展到现在有200多家授权商,产品门类近1000种,直到最近被香港意马收购,这个过程,《喜羊羊》走得不易。

奥飞动漫,在面对《铠甲勇士》的推广上,显得轻松很多,用谢坤泽的话说,是一种产业文化化发展。虽然购买这些动漫产品的消费者们并不关心这些动漫产品背后的营销故事。

“内容的播出和媒体推广渠道同步到位,预先就整合在一起”,这是奥飞的产业文化化发展的独有优势。

《喜羊羊》系列第一次开播的时候并没有产品,只有动画片,在2008年以前品牌力量没发挥出来。而《铠甲勇士》,在开播的同时,铠甲勇士的玩具和武器就已经在卖了,“刚开播两个月其动画衍生品就销售了两个亿。”奥飞总经理谢坤泽在谈到《铠甲勇士》和《喜羊羊》的比较时,掩饰不住对奥飞动漫的信任和信心。

但奥飞动漫毕竟是中国仅有的一家上市的动漫公司,“全世界60%、70%的玩具都是中国生产商代供的,全世界的玩具创收每年有700个亿上下的规模,玩具的市场是很大的,中国占400亿的规模,但是出口了200亿,这剩下的200亿去哪了?差异在于品牌价值”。作为中国动漫行业的一个专家,谢坤泽在聊到对中国动漫未来的前景时,语气有些变得激动,又带点亢奋。中国的动漫,从品牌诞生,到品牌推广,到品牌盈利,再到现在所探讨的品牌价值,这本身就已经是一个进步和一个奇迹。

制作变创造,看来,中国动漫市场的黄金时代就要到了。